Ventas minoristas en provincias

Conecta realizó en marzo un estudio entre amas de casa de Lima, Trujillo y Arequipa para tener un primer acercamiento a sus hábitos de compra y hacer una evaluación de su satisfacción respecto a los tres canales con los que suelen interactuar: bodegas, mercados y supermercados.

Lo que se puede apreciar es que los patrones de comportamiento en los canales de compra son semejantes si se compara Lima con Trujillo. En Arequipa hay una serie de particularidades que vale la peña señalar. En términos generales, si bien en las tres ciudades la compra por impulso es mayor en mercados y supermercados que en las bodegas, el ama de casa de Arequipa tiende a planificar más sus compras. Además, casi la mitad combina sus actividades en el hogar con algún trabajo remunerado. Solo una cuarta parte va al supermercado al menos una vez al mes (versus la mitad en Trujillo y dos tercios en Lima). Lo cierto es que esta oferta es menor y está más concentrada en zonas de nivel medio y medio alto.

La compra se concentra principalmente en bodegas y mercados. Las bodegas emporio en Arequipa suelen ser una suerte de minimercados, donde hay productos envasados y perecibles (frutas, verduras, carne, pan, etc.), por lo que son ideales para la compra diaria, una compra mucho más frecuente y por montos mayores que en Lima o Trujillo. El complemento son los mercados a los que, en la Ciudad Blanca, se suele ir una vez por semana. Mientras que en Lima los segmentos C, D y E suelen ir a diario al mercado y tienen a la bodega para los complementos, en Arequipa los mercados son los lugares donde el hogar se abastece para toda la semana (yendo en su mayoría una vez por semana) y la compra en las bodegas puede ser un complemento o el lugar de compra diaria.

Las ferias en la ciudad sureña se realizan los fines de semana y concentran gran cantidad de público. Ferias como La Marina, la del Altiplano y la de Avelino Cáceres son las más visitadas e incluso en algunas se dispone de carritos de compras iguales a los de cualquier supermercado limeño. La penetración de los supermercados es cada vez mayor en Lima y se espera algún tipo de crecimiento en ciudades del interior, pero es cierto que cada una de estas decisiones debe tomar en cuenta una serie de hábitos y tradiciones locales que aseguren el éxito de las estrategias que se diseñen.

DENNE UNA ZAPATILLA DE LONA Y MOVERÉ EL MUNDO

TOPPER

DENNE UNA ZAPATILLA DE LONA Y MOVERÉ EL MUNDO

La historia sorprendente de cómo alpargatas calzado descubrió que la felicidad del ayer podía darle millones de consumidores del manaña.

No pudo ser tanta la Constanza de los fabricantes. Desde el comienzo sencillo y entusiasta de los sesenta, a la euforia rockero de los 80 y a la sofisticación de los 90, siguió el Apocalipsis de la depresión 1998-2002, en que la convertibilidad entre el peso y el dólar llevó a la fuga de capitales gigantesca, la devaluación consiguiente y a un carrusel de presidente, mientras en Buenos Aires volvían a verse pies desnudos entre mendigos. El dinero llegó a haber 16 moneadas paralelas desapareció. El crédito fue enterrado a la rápida y las fábricas cerraron.

Tres años más tarde, Topper vende 5.8 millones de pares al año. Más de 400 000 SE exportan y las ventas totales alcanzan a US$ 60 millones. Es cerca del 60% de los ingresos de alpargatas, la compañía textil madre.

LA SORPRESA

Había caras de funeral a mediado del 2002, cuando Ricardo H. Alta, Director Comercial de Alpargatas Calzado S.A. llego a la empresa desde la firma de ropa deportiva AVIA. Ya había trabajo en la compañía en los años 802, pero la dirección de Alpargatas había cambiado luego de que el fondo de inversión Newbridge comprase la empresa. En ese contexto lograron producir producto de acuerdos financieros solo un millón de pares.

“Se hizo una investigación de mercados la gente reconocía a Topper como una marca deportiva”

“Le preguntábamos a la gente ¿Qué recuerda de Topper? Y respondían “la zapatilla de lona blanca” dice: “A partir de ahí empezamos la carrera”.

El estudio concluyó que la posición de la marca era inesperadamente fuerte, la gente espera que Topper tuviese líneas de calzados para distintos deportes, además asociaba productos específicos como la zapatilla de lona, a una memoria emocional. “el tesoro de la empresa es justamente esta memoria una nostalgia que predispone a la acción”. Irene Tojo, diseñadora de Buenos Aires “las Topper blancas son un clásico”, ¿Quién no tuvo un par de chico? A fines de los 80 ese modelo eran sinónimos de “Rolling Stone y roquerillo”.

BRANDING TRANSGENERACIONAL

Los estudios mostraban que la relación precio/calidad de TOpper era vista como muy buena. Había compradores que no estaban dispuestos a pagar US$100 por una zapatilla que podían conseguir por US$ 40 o US$ 60 “Los de 40 a 50 años las habían usado de jóvenes y los de 18 a 30 las conocían de niños, porque la madre les compraba Topper”.

Ante la verdadera caída del sistema que sufrió Argentina durante cuatro años estaba disponible para una forma de contracultura “no se tiene que comprar lo más conocido” como Niké o Adidas.

CAMBIO DE JUEGO

Pasó que en desarrollo del producto “estábamos prácticamente fuera del mercado” de manera que no nos sentíamos lo suficientemente fuertes como para generar una campaña agresiva.

“Lo único que queríamos hacer era marcar que habíamos vuelto: que la gente supiera que volvíamos a estar. Se dirigió el Slogan “Vos también cambiaste”; a mediados del año pasado lanzaron una campaña de relanzamiento, “todo está en juego”. Además se suma el relanzamiento de las líneas de zapatillas para fútbol (siete modelos), basket, tenis y Runign, que Topper había abandonado, se sumaron las de rugby, Golf y voleibol.

Topper posee el 33% del mercado total. Topper esta negociando un contrato de licencia con Japón que busca aprovechar el que “en Oriente el fútbol argentino es reconocido y apreciado”.

Se suma la apuesta a la indumentaria, antes inexistente que en 2006 espera llegar a un millón de personas. El desarrollo internacional de la marca tiene que ser una de las prioridades de Topper

ESTRUCTURA DE ANÁLISIS

1. MODELO DE LA ORGANIZACIÓN

Si bien topper no perdió de vista sus objetivos, sucedieron concretamente dos situaciones complejas para la comprensión que marcaron a la organización.

· La primera “negativa”, vinculada a un factor externo (no controlado por TOPPER) la crisis argentina.

· La segunda “positiva” (el reingreso al Mercado de TOPPER)

A. CONTEXTO

Argentina atravesaba una terrible crisis financiera en el año 2000-2001. Argentina mantenía la convertibilidad de su moneda con el dólar norteamericano, este último se hacía cada vez más fuerte el gobierno argentino se vio obligado a subir la tasa de interés, el consumo privado se retrajo las empresas dejaron de invertir, de generar empleo, el país empezó a hundirse así era muy difícil equilibrar sus ingresos y estos empezó el déficit al punto que se declaró Default Los precios subieron como consecuencia de la devaluación y cayeron en salarios reales. Estos hechos arrastraron a ALPARGATAS a una quiebra técnica de más de 280 millones de dólares, cerrando fábricas y dejándose de fabricar el TOPPER.

B. El nuevo DIRECTOR COMERCIAL Ricardo H. Alta. Inició su gestión haciendo una investigación de mercado.

Descubrieron que las TOPPER estaban en la mente del consumidor, recordaban la zapatilla de lona blanca.

Los resultados indicaban que había una nostalgia por la marca, asociaban productos como la zapatilla de lona, a una memoria emocional.

Fue ese hecho a Alpargatas a tomar la decisión de “Volver al mercado”

CONCLUSIONES

Ricardo H. Alta Director Comercial de ALPARGATAS gracias a la investigación de mercado entiende el comportamiento casi sorpresivo de cariño, nostalgia del pueblo argentino hacia TOPPER, determinando la vuelta de TOPPER con resultados espectaculares.

INFORMACIÓN EMPRESARIAL

ALPARGATAS

Es una marca emblemática para los argentinos. Nació en el siglo XIX (1883) luego de grandes cambios y crisis es la empresa textil más grande de Argentina.

Esta dividida en dos divisiones: textil, que concentra marcas de ropa de hogar, como sábanas y frazadas palette; o de limpieza como “media naranja”. La segunda es calzado donde maneja marcas como Topper, Rueda, Bull y fecha.

Datos y Hechos

· La última crisis los arrastró a una quiebra técnica, con una deuda de más de US$ 280 millones.

· Alpargatas esta bajo control de un grupo liderado por el fondo de inversión New Bridge desde 1999.

· Alpargatas fabrica zapatillas para Adidas y Nike, una 800,000 pares anuales en conjunto.

ALPARGATAS

QUIENES SOMOS

Alpargatas S.A.I.C. es la sociedad madre del grupo Alpargatas que desde su fundación en 1885 y a lo largo de toda su historia, ha mantenido un activo protagonismo en el desarrollo industrial de la Argentina y Latinoamérica.

MISIÓN

Nuestra misión es ser una empresa regional que provea calzados y tejidos de calidad y valor superior para los consumidores. Nuestro objetivo es alcanzar el liderazgo en estos negocios mediante el crecimiento sostenido de ventas y rentabilidad, que permita recompensar a accionistas y empleados, y satisfacer a clientes, proveedores y la comunidad.

INFORMACIÓN DE TOPPER

Topper es una marca Nacional de calzado e indumentaria deportiva. Su nacimiento data del año 1975. Desde nuestros comienzos nos orientamos a estar siempre con el deporte local, lo cual nos identificó y nos sigue identificando fuertemente en este aspecto. Siempre estuvimos y siempre estaremos con el deporte nacional, ya sea tanto en las actividades de carácter profesional como amateur.

Topper es una marca con muchos años en el mercado que ha ido evolucionado y cambiando para ofrecerte siempre lo mejor.

Azara 841
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina
Código Postal: C1267 ABQ
TEL: (54-11) 4303-0041/4

REVISTAS:

AMÉRICA ECONOMÍA. "Denme una zapatilla de lona y moveré el mundo” Art. Elaborado por. Rodrigo Lara Serrano. Imp. Santiago. Publicación quincenal. 3 – 16 – Marzo 2006

Editado, Marco

Coca Cola - BUSCA SU NUEVA IDENTIDAD

April 3, 2006 4:05 a.m.

Por Chad Terhune
The Wall Street Journal

El mundo de la publicidad le debe muchos de sus mejores momentos a Coca-Cola. Por ejemplo, muchos consideran que el eslogan de 1969, "Coca-Cola es real", es uno de los más efectivos de la historia. Un comercial de 1971 transformó el jingle "Quisiera enseñarle al mundo a cantar" en un himno a la paz.

Pero varios de sus anuncios más recientes no han gozado de tanta recordación, y en algunos casos es mejor olvidaros. ¿Recuerda cuando la actriz Penélope Cruz bebió de prisa una Coca-Cola y luego eructó? ¿O cuando un sudoroso jugador de baloncesto colocó una Coca-Cola en su axila y luego se la pasó a su amigo? La compañía no ha tenido un éxito rotundo desde "Siempre Coca-Cola", el eslogan que lanzó en 1993 y que retiró en 1999.

Ahora, la empresa busca reconquistar su vieja gloria usando un nuevo eslogan global: "The Coke Side of Life", (algo así como "El lado Coca-Cola de la vida"). El eslogan se lanzó esta semana en Estados Unidos. Al resto del mundo llegará después del mundial de fútbol, para no interferir con una campaña ligada a ese evento deportivo.

Por ahora, la campaña aún no tiene una traducción formal al español, dice Rodrigo Calderón, subdirector de Comunicación y Asuntos Públicos de Coca-Cola América Latina: "Estamos trabajando con el equipo mundial para entender los aspectos regionales de la plataforma creativa y crear una comunicación que sea más relevante a nivel local", asegura.

Coca-Cola no ha revelado cuánto invertirá en su nueva campaña, pero hace poco anunció que aumentaría en US$400 millones su presupuesto global de marketing, que actualmente asciende a US$2.000 millones.

En los últimos años, los ejecutivos de marketing de la empresa han sostenido una soterrada guerra respecto de la imagen de esta marca que ya tiene 120 años. Los más tradicionales estaban determinados a preservar la imagen icónica, que a menudo se asocia a Santa Claus. Los más jóvenes, incluyendo al ex presidente de la compañía Steven J. Heyer, presionaban por una identidad más moderna, que fuera más atractiva para los adolescentes.

La nueva campaña resalta el optimismo juvenil y los valores de frescura y placer, por lo que el péndulo parece haber vuelto a la visión tradicional. Una imagen central de los nuevos anuncios será la botella de vidrio de Coca-Cola. Algunos de los comerciales que se transmitirán en EE.UU. cierran con el sonido de una Coca-Cola recién servida. Uno de ellos resalta el simple placer que un joven siente al tomar unos sorbos extra de Coca-Cola de una máquina dispensadora sin que el dueño de la tienda se percate.

En otro comercial llamado "primera prueba" , un hombre en una casa de retiro prueba su primera botella de Coca-Cola. Es una experiencia que le cambia la vida, llevándolo a expresar el amor, que había callado por años, a una mujer, para luego subirse a una motocicleta. Después incluso corre con los toros en las fiestas de San Fermín, en España.

"Esta campaña trata de volver a la historia de amor entre el consumidor y la marca", asegura Marc Mathieu, subdirector de marketing, estrategia e innovación de la empresa.

Algunos expertos piensan que Coca-Cola no debería actualizar su imagen y simplemente volver al pasado. Jack Trout, un estratega de marketing, recomienda que Coca-Cola presente en sus comerciales una máquina del tiempo o alguna estrategia creativa para llevar a los consumidores jóvenes de regreso a 1886, cuando un farmaceuta de Atlanta creó la fórmula secreta. "Esta marca tiene una historia increíble y eso es lo que la hace especial", dice Trout. "Deberían regresar a 'Es real'".

Pero eso no funcionaría en el ambiente mediático actual, dice Tom Pirko, de la firma de consultoría Bevmark. Los anuncios más queridos de Coca-Cola salieron al aire cuando los consumidores tenían menos opciones de bebidas y era mucho más fácil llegar a la gente a través de comerciales de TV. Él duda que "Coke Side of Life" se quede en la mente de los consumidores. "No se puede recrear la magia del marketing", dice Pirko.

FACTORES DE PRECIO Y CALIDAD DE UN VINO (3)

Diario El Comercio Domingo
03 Abril-2006 Suplemento: Domingo

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Prendiendo sobre los factores por los cuales un vino puede costar unos pocos dólares por botella o varios miles, el mes pasado revisamos cómo el rendimiento del campo influye en la calidad y el costo de la copa que disfrutamos. Este mes tocaremos dos factores adicionales: el uso de las barricas y el tiempo de crianza.

El reposo o crianza en barricas es uno de los factores que más calidad puede aportar a un vino. Esto porque el contacto con el roble provoca una evolución en el vino, modificando color, aroma y sabor, al mismo tiempo que la madera aporta sus propios sabores complejos y olores, así como taninos que darán mayor cuerpo al vino, y una capacidad de envejecer y mejorar con el tiempo.

En ese sentido, un vino criado en barrica gana en complejidad de sabores y aromas, mejora en cuerpo y textura, al tiempo que domestica los taninos ásperos y desarrolla mayor suavidad y elegancia.

Por su uso las barricas se clasifican en "nuevas", si son utilizadas por primera vez, y "usadas" si ya han sido empleadas para criar vino con anterioridad. Como resulta lógico, y al igual que una bolsista de té filtrante, las barricas de primer uso (o las menos usadas) son aquellas que tienen más "sabor" para transmitir al vino y son empleadas para los mejores vinos. En cambio, las barricas usadas se van utilizando progresivamente para los vinos más económicos y son descartadas al cuarto o quinto uso, según la tendencia actual.

DE MAYOR TOSTADO

Hay factores adicionales a las barricas que determinan la calidad de vino: el origen de éstas y el grado de tostado que tienen. Las barricas de mayor tostado le prestan mayores notas ahumadas al vino y su origen determina qué sabores tienen y qué tan marcados pueden ser. Los orígenes típicos de las barricas de roble son Estados Unidos y Francia, donde los expertos consideran se fabrica la mejor barrica.

Después de explicar esto, regresemos al tema de cómo influye todo esto en los precios que pagamos por nuestro vino. Veamos: una barrica norteamericana tiene un costo aproximado entre 350 y 400 dólares y una francesa puede costar entre 700 y 800 dólares e incluso más.

Si la capacidad de las barricas es de 225 litros, entonces al madurar en una buena barrica nueva, el costo por litro del vino se incrementa en aproximadamente 3,55 dólares, lo que significa 2,65 dólares por botella. Si a eso le sumamos los impuestos locales de importación que bordean el 70 por ciento, el margen usual del importador que suele ser de otro 70 por ciento y del minorista que bordea el 35 por ciento, tenemos que para nosotros, los consumidores de vino, ese uso de barrica fina se traduce, sin tomar en cuenta ningún otro factor, en un incremento de precio del orden de los 10 a 11 dólares por botella.

Luego el factor de precio y de calidad también está muy ligado al tiempo que el vino madura en la barrica y al tiempo posterior a ella, en que reposa hasta alcanzar un equilibrio adecuado.

Estos plazos pueden variar mucho e ir desde 4 meses a 5 años o más, como es, por ejemplo, el caso de los Grandes Reservas de Rioja. Naturalmente, el costo financiero para una bodega de producir vinos y tenerlos madurando 5 años, antes de poder ponerlos a la venta, es elevado y eso se refleja en el precio del vino. ¿Cuánto exactamente? Es algo difícil de calcular y depende de cada bodega y de su expectativa de retorno. Pero hágase usted la pregunta: si compra algo a 100 soles para venderlo dentro de 5 años, ¿en cuánto cree que debería venderlo para que la inversión valga la pena?

Henry Fairlie

prendiendo sobre los factores por los cuales un vino puede costar unos pocos dólares por botella o varios miles, el mes pasado revisamos cómo el rendimiento del campo influye en la calidad y el costo de la copa que disfrutamos. Este mes tocaremos dos factores adicionales: el uso de las barricas y el tiempo de crianza.

El reposo o crianza en barricas es uno de los factores que más calidad puede aportar a un vino. Esto porque el contacto con el roble provoca una evolución en el vino, modificando color, aroma y sabor, al mismo tiempo que la madera aporta sus propios sabores complejos y olores, así como taninos que darán mayor cuerpo al vino, y una capacidad de envejecer y mejorar con el tiempo.

En ese sentido, un vino criado en barrica gana en complejidad de sabores y aromas, mejora en cuerpo y textura, al tiempo que domestica los taninos ásperos y desarrolla mayor suavidad y elegancia.

Por su uso las barricas se clasifican en "nuevas", si son utilizadas por primera vez, y "usadas" si ya han sido empleadas para criar vino con anterioridad. Como resulta lógico, y al igual que una bolsista de té filtrante, las barricas de primer uso (o las menos usadas) son aquellas que tienen más "sabor" para transmitir al vino y son empleadas para los mejores vinos. En cambio, las barricas usadas se van utilizando progresivamente para los vinos más económicos y son descartadas al cuarto o quinto uso, según la tendencia actual.

DE MAYOR TOSTADO

Hay factores adicionales a las barricas que determinan la calidad de vino: el origen de éstas y el grado de tostado que tienen. Las barricas de mayor tostado le prestan mayores notas ahumadas al vino y su origen determina qué sabores tienen y qué tan marcados pueden ser. Los orígenes típicos de las barricas de roble son Estados Unidos y Francia, donde los expertos consideran se fabrica la mejor barrica.

Después de explicar esto, regresemos al tema de cómo influye todo esto en los precios que pagamos por nuestro vino. Veamos: una barrica norteamericana tiene un costo aproximado entre 350 y 400 dólares y una francesa puede costar entre 700 y 800 dólares e incluso más.

Si la capacidad de las barricas es de 225 litros, entonces al madurar en una buena barrica nueva, el costo por litro del vino se incrementa en aproximadamente 3,55 dólares, lo que significa 2,65 dólares por botella. Si a eso le sumamos los impuestos locales de importación que bordean el 70 por ciento, el margen usual del importador que suele ser de otro 70 por ciento y del minorista que bordea el 35 por ciento, tenemos que para nosotros, los consumidores de vino, ese uso de barrica fina se traduce, sin tomar en cuenta ningún otro factor, en un incremento de precio del orden de los 10 a 11 dólares por botella.

Luego el factor de precio y de calidad también está muy ligado al tiempo que el vino madura en la barrica y al tiempo posterior a ella, en que reposa hasta alcanzar un equilibrio adecuado.

Estos plazos pueden variar mucho e ir desde 4 meses a 5 años o más, como es, por ejemplo, el caso de los Grandes Reservas de Rioja. Naturalmente, el costo financiero para una bodega de producir vinos y tenerlos madurando 5 años, antes de poder ponerlos a la venta, es elevado y eso se refleja en el precio del vino. ¿Cuánto exactamente? Es algo difícil de calcular y depende de cada bodega y de su expectativa de retorno. Pero hágase usted la pregunta: si compra algo a 100 soles para venderlo dentro de 5 años, ¿en cuánto cree que debería venderlo para que la inversión valga la pena?

Henry Fairlie

Fuente: Diario El Comercio
Domingo 03 Abril-2006
Suplemento: Domingo

SON PRODUCTOS 'light' pero engordan las billeteras

Fuente: El comercio Perú.
Domingo 02 De Abril 2006

Los productos 'light' han irrumpido en los supermercados de manera notable. Hasta hace algunos años era familiar hablar de ellos pero se los percibía como lejanos, propio de aquellos que podían darse el lujo de pagar algo más para evitar el sacrificio de privarse de algún gustito comestible. Ahora, aunque todavía en menor medida frente a otros países de la región, este concepto va tomando forma en nuestras vidas. Y es que, ya sea por salud o estética, estos van haciéndose un lugar preferencial en la cocina.

RADIOGRAFÍA DE MERCADO
En base a estudios realizados desde el 2002, la compañía de investigación de mercado CCR evidenció que, si bien es cierto, esta categoría ha crecido en los últimos años, todavía hay un mercado por desarrollar si nos comparamos con Argentina, Chile y Brasil . "El mercado está en proceso de desarrollo y eso tiene que ver con un tema cultural. Tenemos una gran población pero el consumo todavía es bajo, y no por disponibilidad de dinero sino por un tema de información ya que el consumo de productos 'light' está ligado con lo que uno cree", señaló Horacio Acosta, gerente de desarrollo de CCR.

Saber a cuánto asciende el valor total del mercado de productos 'light' es por el momento incuantificable debido a la presencia de diferentes empresas en distintas categorías y líneas de producto. Pero hay aproximaciones: según cifras de CCR al 2005, basadas en cinco categorías --leches, yogures, margarinas, refrescos en polvo y galletas-- la venta de estos productos en tiendas y bodegas supera los US$17,4 millones; mientras que, en base a las ventas registradas en el canal de autoservicios, en nueve categorías --leches, yogures, margarinas, quesos, mayonesas, gaseosas, refrescos en polvo, galletas y néctares-- la suma llega a más de US$25 millones.

La empresa de consumo masivo Gloria, para la cual la venta de productos 'light' representa el 8% de la facturación de su división de alimentos, ha demostrado un gran desarrollo en la línea. "Con estos productos en nuestra oferta hemos incrementado las ventas en más del 13% en leche evaporada, más del 44% en leche fresca y más del 48% en yogures entre el 2004 y el 2005", precisó Luis Benavides, gerente comercial de Gloria, que espera incrementar el consumo de estos productos entre el 1% y el 2% anual.

En el segmento de gaseosas 'light', la empresa Coca-Cola tiene una participación de mercado de alrededor del 90%, con tres marcas de su portafolio. Sin embargo, este volumen solo representa un promedio del 2% del total de bebidas gaseosas que producen. "Nos estamos enfocando en buscar la prueba de nuestros productos para generar un hábito en el largo plazo", indicó Miguel Merino, ejecutivo de Coca-Cola Servicios de Perú.

Para Rafael Daneliuc, gerente de márketing de Destilé Perú, la categoría 'light' aún no está muy desarrollada puesto que en el país los problemas nutricionales son de mayor preocupación que la obesidad.

GÉNERO Y PRECIO
"Para el segmento femenino, el concepto 'light' está mucho más interiorizado ya que ponen más atención a su salud y a su figura", afirmó John Torres, gerente general de Unilever Perú, que aunque lanzó la versión 'light' de Dorina en 1985, recién este año ha reactivado dicha variedad.

Posición compartida en cierta forma por Acosta, quien opina que un vehículo efectivo para extender el consumo de esta clase de alimentos a más hogares es a través de las amas de casa que manejan la decisión de compra. "Aunque hay ciertos productos que los chicos tienen que tomarlos en su versión regular, los relacionados con la canasta básica como la leche, el jugo o el yogur, han permitido el ingreso de otros productos 'light', masificando su consumo", refirió.

Aunque la percepción del consumidor demuestre lo contrario, el factor precio no constituye un obstáculo insuperable, pues la versión baja en calorías de algunos alimentos suele tener un precio igual o por debajo de la presentación regular.

Así, tras un breve recorrido por el supermercado comparamos los boletos de compra y evidenciaron que la suma total de yogur, leche, margarina, pan de molde, atún, néctar y gaseosa, en su versión regular resultaba S/. 23,44 mientras que, su versión light era de S/. 22,6.

ADAPTAR LA OFERTA
En el canal tradicional (bodegas, puestos de mercado y panaderías), las ventas de productos 'light' crecieron 12%, en el 2005, lo que demuestra que la venta todavía se concentra en el canal de autoservicios.

Según el estudio de CCR, sobre la base del 83% de la población de Lima (prescindiendo del nivel socio económico E, en extrema pobreza) solo el 36% afirmó que no consumía productos 'light'.

DE LA MANO CON LA PUBLICIDAD
"En donde se percibe este crecimiento es en la pantalla de televisión, cada vez hay más publicidad de los productos 'light'", afirmó Ricardo Chadwick, director general creativo de Pragma DDB. Y es que, usualmente la inversión publicitaria va de la mano con las ventas. Cuando se vende más de una categoría, también aumenta el esfuerzo por publicitarla.

Pero hay aspectos por mejorar en la forma de llegar al público. "Hemos detectado que la publicidad de los productos 'light' no genera mucha identificación con la gente de clase media baja, porque los modelos expuestos son inalcanzables. Lo que uno aspira tiene un límite, si no más bien termina por generar un anticuerpo", aseveró Acosta, quien agregó que este debería ser un tema a considerar cuando se realicen campañas de estos bienes.

Lo cierto es que, en un país donde si no hay azúcar y grasa no existe sazón, la creciente aceptación de los productos 'light' demuestra que los fabricantes se preocupan cada vez más por encontrar equilibrio en el sabor.

FORMATOS Y ENVASES: Eltamaño sí importa

Mientras hace 15 años, principalmente las marcas de bebidas gaseosas se ufanaban de sacar nuevos envases de 2,5 litros y después de ¡3 litros!, por lo demás, bastante poco funcionales, ahora la tendencia es al revés. Atendiendo a la tendencia del "traje a la medida", en donde se busca satisfacer necesidades individuales, únicas, hoy el boom es al formato pequeño, íntimo, sobre todo en lo que se refiera a bebidas y licores. En pocos meses, han surgido una serie de novedades:

Valdivieso lanzó 195, un formato mini de 200 cc de champaña Brut, "un cambio de imagen potente, más joven, con tapa rosca", dicen en la empresa. Claro, en su búsqueda de la desestacionalización, a la champaña la están ofreciendo en formatos pequeños en restoranes y bares, ideal para combinar con sushi (moda actual).

Aparte, la famosa botella de vodka Absolut ya está ofreciendo versiones de 50 cc, de colección; Viña Montgras un pequeño de 175 cc -también aplicado por otras viñas-, Heineken lanzó hace un tiempo el envase de cerveza de 330 cc y su competencia, Brahma, la botella "individual" de 473 cc.

Las papas de McDonald's

Discutir sobre el origen de la papa resulta improductivo, pues ello no desmerece al Perú como centro de su domesticación

 punto de vista

McDonald's es uno de los mayores difusores mundiales de la papa, el tubérculo de origen andino que, junto con el trigo, el arroz y el maíz, constituye uno de los cuatro alimentos más importantes del mundo. En efecto, esta cadena de 'fast-food' sirve papas fritas a casi todos los cientos de millones de clientes a los que atiende diariamente en más de 100 países. Para ello, ha trabajado muchos años mejorando su preparación, hasta llegar a tener unas papas fritas que considero de gran calidad.

Hace unos 50 años, esta empresa era un pequeño restaurante de hamburguesas dirigido por los hermanos McDonald's, dos personajes muy orientados a la cocina, y con cierto éxito en su barrio. La empresa cambió su fisonomía cuando llegó a visitarlos Ray Kroc, un vendedor de licuadoras, que se dio cuenta de que los hermanos tenían un excelente producto, pero sin una estrategia de márketing que lo adaptara a las necesidades del público. Mr. Kroc, en poco tiempo, convirtió al pequeño restaurante en un fenómeno mundial.

Hoy, que Chile registra algunas de sus papas como variedades propias y algunas personas se inflaman de nacionalismo para defender al "producto peruano", conviene recordar el caso de McDonald's para poner las cosas en una perspectiva adecuada.

Por tanto, vemos que no es necesario ser el inventor de algo para tener el mejor producto. Los McDonald's no inventaron las hamburguesas, pero hicieron un producto tan bueno que mereció ser preparado en cantidades industriales. Asimismo, ser la fuente creadora de un producto puede dar derecho a guardar el nombre, pero no asegura el éxito del mismo, pues el dinero está en la comercialización. Si bien los hermanos McDonald's ganaron bastante dinero y tienen el orgullo de que la gran cadena lleve su nombre, es importante saber que el que se hizo multimillonario fue Ray Kroc, el hombre que organizó el negocio. Finalmente, debe conocerse que muchas empresas trataron de imitar el éxito de la cadena de los arcos dorados, pero que, en lugar de mellar su crecimiento, la ayudaron a crecer exponencialmente al hacer más conocido el producto genérico.

Frente a todo esto, creemos que no se puede desconocer el derecho de Chile, o eventualmente de Bolivia, de registrar a sus papas nativas. Discutir sobre ese tema resulta improductivo pues ello no desmerece al Perú como centro de su domesticación y desarrollo.

Por otro lado, de nada sirve reivindicar el origen andino y centralmente peruano del producto si no trabajamos para hacer que se difunda con nuestro sello. El Perú no debe dejar pasar más la oportunidad de posicionarse como el país de la papa, realizando actividades agrícolas, industriales y turísticas alrededor de ella.

¿Cuándo lo habremos logrado? Cada vez que alguien en el mundo coma unas papas fritas, piense en el Perú y no solo en McDonald's.

(*) CENTRUM CATÓLICA