DENNE UNA ZAPATILLA DE LONA Y MOVERÉ EL MUNDO

TOPPER

DENNE UNA ZAPATILLA DE LONA Y MOVERÉ EL MUNDO

La historia sorprendente de cómo alpargatas calzado descubrió que la felicidad del ayer podía darle millones de consumidores del manaña.

No pudo ser tanta la Constanza de los fabricantes. Desde el comienzo sencillo y entusiasta de los sesenta, a la euforia rockero de los 80 y a la sofisticación de los 90, siguió el Apocalipsis de la depresión 1998-2002, en que la convertibilidad entre el peso y el dólar llevó a la fuga de capitales gigantesca, la devaluación consiguiente y a un carrusel de presidente, mientras en Buenos Aires volvían a verse pies desnudos entre mendigos. El dinero llegó a haber 16 moneadas paralelas desapareció. El crédito fue enterrado a la rápida y las fábricas cerraron.

Tres años más tarde, Topper vende 5.8 millones de pares al año. Más de 400 000 SE exportan y las ventas totales alcanzan a US$ 60 millones. Es cerca del 60% de los ingresos de alpargatas, la compañía textil madre.

LA SORPRESA

Había caras de funeral a mediado del 2002, cuando Ricardo H. Alta, Director Comercial de Alpargatas Calzado S.A. llego a la empresa desde la firma de ropa deportiva AVIA. Ya había trabajo en la compañía en los años 802, pero la dirección de Alpargatas había cambiado luego de que el fondo de inversión Newbridge comprase la empresa. En ese contexto lograron producir producto de acuerdos financieros solo un millón de pares.

“Se hizo una investigación de mercados la gente reconocía a Topper como una marca deportiva”

“Le preguntábamos a la gente ¿Qué recuerda de Topper? Y respondían “la zapatilla de lona blanca” dice: “A partir de ahí empezamos la carrera”.

El estudio concluyó que la posición de la marca era inesperadamente fuerte, la gente espera que Topper tuviese líneas de calzados para distintos deportes, además asociaba productos específicos como la zapatilla de lona, a una memoria emocional. “el tesoro de la empresa es justamente esta memoria una nostalgia que predispone a la acción”. Irene Tojo, diseñadora de Buenos Aires “las Topper blancas son un clásico”, ¿Quién no tuvo un par de chico? A fines de los 80 ese modelo eran sinónimos de “Rolling Stone y roquerillo”.

BRANDING TRANSGENERACIONAL

Los estudios mostraban que la relación precio/calidad de TOpper era vista como muy buena. Había compradores que no estaban dispuestos a pagar US$100 por una zapatilla que podían conseguir por US$ 40 o US$ 60 “Los de 40 a 50 años las habían usado de jóvenes y los de 18 a 30 las conocían de niños, porque la madre les compraba Topper”.

Ante la verdadera caída del sistema que sufrió Argentina durante cuatro años estaba disponible para una forma de contracultura “no se tiene que comprar lo más conocido” como Niké o Adidas.

CAMBIO DE JUEGO

Pasó que en desarrollo del producto “estábamos prácticamente fuera del mercado” de manera que no nos sentíamos lo suficientemente fuertes como para generar una campaña agresiva.

“Lo único que queríamos hacer era marcar que habíamos vuelto: que la gente supiera que volvíamos a estar. Se dirigió el Slogan “Vos también cambiaste”; a mediados del año pasado lanzaron una campaña de relanzamiento, “todo está en juego”. Además se suma el relanzamiento de las líneas de zapatillas para fútbol (siete modelos), basket, tenis y Runign, que Topper había abandonado, se sumaron las de rugby, Golf y voleibol.

Topper posee el 33% del mercado total. Topper esta negociando un contrato de licencia con Japón que busca aprovechar el que “en Oriente el fútbol argentino es reconocido y apreciado”.

Se suma la apuesta a la indumentaria, antes inexistente que en 2006 espera llegar a un millón de personas. El desarrollo internacional de la marca tiene que ser una de las prioridades de Topper

ESTRUCTURA DE ANÁLISIS

1. MODELO DE LA ORGANIZACIÓN

Si bien topper no perdió de vista sus objetivos, sucedieron concretamente dos situaciones complejas para la comprensión que marcaron a la organización.

· La primera “negativa”, vinculada a un factor externo (no controlado por TOPPER) la crisis argentina.

· La segunda “positiva” (el reingreso al Mercado de TOPPER)

A. CONTEXTO

Argentina atravesaba una terrible crisis financiera en el año 2000-2001. Argentina mantenía la convertibilidad de su moneda con el dólar norteamericano, este último se hacía cada vez más fuerte el gobierno argentino se vio obligado a subir la tasa de interés, el consumo privado se retrajo las empresas dejaron de invertir, de generar empleo, el país empezó a hundirse así era muy difícil equilibrar sus ingresos y estos empezó el déficit al punto que se declaró Default Los precios subieron como consecuencia de la devaluación y cayeron en salarios reales. Estos hechos arrastraron a ALPARGATAS a una quiebra técnica de más de 280 millones de dólares, cerrando fábricas y dejándose de fabricar el TOPPER.

B. El nuevo DIRECTOR COMERCIAL Ricardo H. Alta. Inició su gestión haciendo una investigación de mercado.

Descubrieron que las TOPPER estaban en la mente del consumidor, recordaban la zapatilla de lona blanca.

Los resultados indicaban que había una nostalgia por la marca, asociaban productos como la zapatilla de lona, a una memoria emocional.

Fue ese hecho a Alpargatas a tomar la decisión de “Volver al mercado”

CONCLUSIONES

Ricardo H. Alta Director Comercial de ALPARGATAS gracias a la investigación de mercado entiende el comportamiento casi sorpresivo de cariño, nostalgia del pueblo argentino hacia TOPPER, determinando la vuelta de TOPPER con resultados espectaculares.

INFORMACIÓN EMPRESARIAL

ALPARGATAS

Es una marca emblemática para los argentinos. Nació en el siglo XIX (1883) luego de grandes cambios y crisis es la empresa textil más grande de Argentina.

Esta dividida en dos divisiones: textil, que concentra marcas de ropa de hogar, como sábanas y frazadas palette; o de limpieza como “media naranja”. La segunda es calzado donde maneja marcas como Topper, Rueda, Bull y fecha.

Datos y Hechos

· La última crisis los arrastró a una quiebra técnica, con una deuda de más de US$ 280 millones.

· Alpargatas esta bajo control de un grupo liderado por el fondo de inversión New Bridge desde 1999.

· Alpargatas fabrica zapatillas para Adidas y Nike, una 800,000 pares anuales en conjunto.

ALPARGATAS

QUIENES SOMOS

Alpargatas S.A.I.C. es la sociedad madre del grupo Alpargatas que desde su fundación en 1885 y a lo largo de toda su historia, ha mantenido un activo protagonismo en el desarrollo industrial de la Argentina y Latinoamérica.

MISIÓN

Nuestra misión es ser una empresa regional que provea calzados y tejidos de calidad y valor superior para los consumidores. Nuestro objetivo es alcanzar el liderazgo en estos negocios mediante el crecimiento sostenido de ventas y rentabilidad, que permita recompensar a accionistas y empleados, y satisfacer a clientes, proveedores y la comunidad.

INFORMACIÓN DE TOPPER

Topper es una marca Nacional de calzado e indumentaria deportiva. Su nacimiento data del año 1975. Desde nuestros comienzos nos orientamos a estar siempre con el deporte local, lo cual nos identificó y nos sigue identificando fuertemente en este aspecto. Siempre estuvimos y siempre estaremos con el deporte nacional, ya sea tanto en las actividades de carácter profesional como amateur.

Topper es una marca con muchos años en el mercado que ha ido evolucionado y cambiando para ofrecerte siempre lo mejor.

Azara 841
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina
Código Postal: C1267 ABQ
TEL: (54-11) 4303-0041/4

REVISTAS:

AMÉRICA ECONOMÍA. "Denme una zapatilla de lona y moveré el mundo” Art. Elaborado por. Rodrigo Lara Serrano. Imp. Santiago. Publicación quincenal. 3 – 16 – Marzo 2006

Editado, Marco