lunes, abril 03, 2006

Coca Cola - BUSCA SU NUEVA IDENTIDAD

April 3, 2006 4:05 a.m.

Por Chad Terhune
The Wall Street Journal

El mundo de la publicidad le debe muchos de sus mejores momentos a Coca-Cola. Por ejemplo, muchos consideran que el eslogan de 1969, "Coca-Cola es real", es uno de los más efectivos de la historia. Un comercial de 1971 transformó el jingle "Quisiera enseñarle al mundo a cantar" en un himno a la paz.


Pero varios de sus anuncios más recientes no han gozado de tanta recordación, y en algunos casos es mejor olvidaros. ¿Recuerda cuando la actriz Penélope Cruz bebió de prisa una Coca-Cola y luego eructó? ¿O cuando un sudoroso jugador de baloncesto colocó una Coca-Cola en su axila y luego se la pasó a su amigo? La compañía no ha tenido un éxito rotundo desde "Siempre Coca-Cola", el eslogan que lanzó en 1993 y que retiró en 1999.

Ahora, la empresa busca reconquistar su vieja gloria usando un nuevo eslogan global: "The Coke Side of Life", (algo así como "El lado Coca-Cola de la vida"). El eslogan se lanzó esta semana en Estados Unidos. Al resto del mundo llegará después del mundial de fútbol, para no interferir con una campaña ligada a ese evento deportivo.

Por ahora, la campaña aún no tiene una traducción formal al español, dice Rodrigo Calderón, subdirector de Comunicación y Asuntos Públicos de Coca-Cola América Latina: "Estamos trabajando con el equipo mundial para entender los aspectos regionales de la plataforma creativa y crear una comunicación que sea más relevante a nivel local", asegura.

Coca-Cola no ha revelado cuánto invertirá en su nueva campaña, pero hace poco anunció que aumentaría en US$400 millones su presupuesto global de marketing, que actualmente asciende a US$2.000 millones.

En los últimos años, los ejecutivos de marketing de la empresa han sostenido una soterrada guerra respecto de la imagen de esta marca que ya tiene 120 años. Los más tradicionales estaban determinados a preservar la imagen icónica, que a menudo se asocia a Santa Claus. Los más jóvenes, incluyendo al ex presidente de la compañía Steven J. Heyer, presionaban por una identidad más moderna, que fuera más atractiva para los adolescentes.

La nueva campaña resalta el optimismo juvenil y los valores de frescura y placer, por lo que el péndulo parece haber vuelto a la visión tradicional. Una imagen central de los nuevos anuncios será la botella de vidrio de Coca-Cola. Algunos de los comerciales que se transmitirán en EE.UU. cierran con el sonido de una Coca-Cola recién servida. Uno de ellos resalta el simple placer que un joven siente al tomar unos sorbos extra de Coca-Cola de una máquina dispensadora sin que el dueño de la tienda se percate.

En otro comercial llamado "primera prueba" , un hombre en una casa de retiro prueba su primera botella de Coca-Cola. Es una experiencia que le cambia la vida, llevándolo a expresar el amor, que había callado por años, a una mujer, para luego subirse a una motocicleta. Después incluso corre con los toros en las fiestas de San Fermín, en España.

"Esta campaña trata de volver a la historia de amor entre el consumidor y la marca", asegura Marc Mathieu, subdirector de marketing, estrategia e innovación de la empresa.

Algunos expertos piensan que Coca-Cola no debería actualizar su imagen y simplemente volver al pasado. Jack Trout, un estratega de marketing, recomienda que Coca-Cola presente en sus comerciales una máquina del tiempo o alguna estrategia creativa para llevar a los consumidores jóvenes de regreso a 1886, cuando un farmaceuta de Atlanta creó la fórmula secreta. "Esta marca tiene una historia increíble y eso es lo que la hace especial", dice Trout. "Deberían regresar a 'Es real'".

Pero eso no funcionaría en el ambiente mediático actual, dice Tom Pirko, de la firma de consultoría Bevmark. Los anuncios más queridos de Coca-Cola salieron al aire cuando los consumidores tenían menos opciones de bebidas y era mucho más fácil llegar a la gente a través de comerciales de TV. Él duda que "Coke Side of Life" se quede en la mente de los consumidores. "No se puede recrear la magia del marketing", dice Pirko.