Jóvenes hispanos, abrumados por la cerveza

March 30, 2006 4:05 a.m.

Por Miriam Jordan
The Wall Street Journal

SAN DIEGO, California — Sandra Villarda, de 18 años, se sentía asediada por las vallas publicitarias con anuncios de cerveza. Todos los días, al pasar por El Cajón Boulevard camino a sus clases en San Diego City College, los carteles la saludaban. Bud Light en una cuadra, Miller Lite en la siguiente. "¡Más calor, más sabor, más fiestas!", exclama un cartel de Miller Lite.

También ve otras cosas en su ruta. "Veo chicos latinos bebiendo cerveza en botellas de Coca Cola", dice Villarda, agregando que "hay mucha presión para beber en este vecindario". Recientemente se unió al Consejo Juvenil de San Diego, que hace poco distribuyó afiches de sus miembros vistiendo camisetas que dicen "nueve adolescentes mueren cada día por accidentes relacionados con el abuso del alcohol".

Enfrentadas a un descenso en las ventas, una población que envejece y el creciente atractivo del vino, las cerveceras más grandes del país están cortejando agresivamente a los hispanos, la población más joven y de más rápido crecimiento en Estados Unidos. Sus esfuerzos, incluyendo una avalancha de publicidad destinada a los consumidores que hablan español, han provocado resentimiento entre activistas comunitarios de salud y reavivado el debate sobre si el marketing ha cruzado el límite.

El año pasado, Anheuser-Busch Inc., la casa matriz de Budweiser y Bud Light, creó una nueva división dedicada a comercializar sus marcas en el mercado hispano y anunció que elevará en 2006 su gasto publicitario en medios latinos a US$60 millones. Por su parte, Miller Brewing Co., firmó un paquete publicitario de US$100 millones con Univisión. Marlene Coulis, vicepresidenta de manejo de marca de Anheuser, dice: "Discrepamos con cualquiera que sugiera que las vallas publicitarias incrementan el abuso entre los latinos. Tendríamos un mal juicio empresarial si ignoráramos el segmento de más rápido crecimiento".

La población hispana es cada vez más atractiva para los anunciantes, debido a que su poder adquisitivo crecerá mucho más rápido que el de la población general en el futuro inmediato, dice Jeffrey Humphreys, que analiza tendencias demográficas y económicas hispanas en el Centro Selig, de la Universidad de Georgia. Paul Mendieta, director de marketing hispano de la unidad Molson Coors, de Coors Brewing Co., dice que "si quieres tener éxito, tienes que tener una iniciativa de marketing y ventas para los consumidores hispanos".

Sin embargo, algunos en la comunidad hispana están rehuyendo del esfuerzo cervecero, debido a otra realidad demográfica: casi la mitad de los hispanos en EE.UU. son menores de 21 años. La preocupación de los activistas sobre el furor publicitario de las cerveceras parte de que apunta a una población propensa a abusar del alcohol. En 2004, un estudio entre estudiantes de 13-14 años de edad halló que los muchachos hispanos son más propensos a consumir alcohol y emborracharse que sus pares blancos o negros.

"Creemos que (el alto índice de consumo de alcohol) es el resultado de las campañas agresivas de las cerveceras hacia los jóvenes latinos", dice Katherine Culliton, representante del Consejo Nacional Latino sobre Prevención de Alcohol y Tabaco.

A los ejecutivos en las empresas cerveceras se les ponen los pelos de punta ante la idea de que hay una conexión entre los anuncios de cerveza y el abuso del alcohol entre jóvenes hispanos. "Cuando se trata de prevenir el consumo de alcohol en menores, debemos centrarnos en restringir el acceso, no censurar la publicidad", asegura Coulis, quien además destaca que las cifras de consumo de alcohol entre los adolescentes latinos de 2004 son menores que las de 1992. Además, cita un sondeo donde los jóvenes latinos dicen que sus padres son la mayor influencia en su decisión de beber.

Ante tanto debate, el mes pasado el Instituto de la Cerveza, un grupo comercial, designó un comité independiente para evaluar las quejas por los anuncios. "Los hemos estado fastidiando desde 1999", dice Janet Evans, abogada de la Comisión Federal de Comercio. "Nos complace que hayan tomado esta decisión".